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-- Title : 인터넷 소비자 의사 결정 과정 및 인터넷 마케팅 조사
-- Reference : BDMBA
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■ 인터넷 마케팅 환경
인터넷 마케팅 환경은 크게 경제적 환경과 기술적 환경, 정치/법률적 환경으로 구분할 수 있다.
경제적 환경으로는 인터넷 및 컴퓨터의 발전으로 정치, 경제, 사회 문화 등 전반의 변화가 일어나고 컴퓨팅 산업과 통신서비스, 컨텐츠 산업등이 융합한 다양한 형태의 비즈니스를 의미하는 디지털 경제가 발달하면서 여러 커뮤니케이션 기능들이 하나로 결합되는 융합 기능과 한 경제주체의 산출가치가 다른 경제주체들의 수가 증가함에 따라 같이 증가하는 네트워크 효과를 가져오게 되었습니다.디지털 경제는 투입되는 요소가 증가함에 따라 오히려 산출물이 증가하고 생산량의 증가에 따라 필요한 생산요소의 투입량이 점점 줄어드는 수확체증의 법칙도 나타나게 된다.
인터넷은 성장의 촉진이나 물가의 하락, 진입장벽의 완화, 고용의 증대, 비용 절감, 소비형태의 변화, 수요의 증대, 개발도상국의 성장 기회 등 경제에 다양한 영향을 미치고 있다.
기술적 환경으로는 기업 내 전산시스템들과 애플리케이션들 간의 상호작용을 할 수 있는 통합정보시스템 발전으로 기업이 원료를 구매해서 생산, 판매, A/S까지의 모든 부가가치 산출과정에서 필요로하는 정보를 통합한 전사적 자원관리 시스템(ERP)를 활용하여 실시간으로 모든 정보를 통합 관리할 수 있으며 컴퓨터 통신망을 통해 구매주문서, 송장, 견적서 등의 거래자료를 표준양식에 의해 전자적으로 교환하는 전자문서교환(EDI)으로 시간과 비용을 절감할 수 있다. 또한 광속상거래(CALS) 시스템으로 제품의 계획 설계 조달 생산 사후관리 폐기 등 전 과정에서 발생하는 모든 정보를 디지털화해 관련기업간에 공유할 수 있도록 하여 정보화 경영혁신과 비용을 절감하고 생산성을 높일 수 있다.
정치/법률적 환경으로 전자자료에 기초한 상/관행의 확립 및 제고, 법률 문제를 정비하고 국가간 상이한 법제도 적용 및 상표권과 저작권의 문제를 해결하여 안정적인 기업활동을 위해 정치적, 법률적인 환경을 갖춰져야 한다.
■ 인터넷 소비자 의사결정 과정
인터넷 소비자 의사결정은 내외적 자극으로 발생한 실용적이거나 감성적인 욕구로 인해 구매에 대한 동기화가 발생하고 구매 의사 결정과정에 재정적이나, 기능적, 심리적, 사회적, 시간적, 신체적의 위험을 자각하거나 프라이버시 노출이나 배달, 의사 소통, 성과/운영/재정적, 사회/심리적 위험 등 인터넷 서비스 이용시 발생할 수 있는 위험 등 문제인식의 시작으로 출발한다.
문제인식의 해결과정으로 다양한 경로를 통한 정보탐색이 이뤄지는데 인터넷은 중요한 매체로 부상하게 된다. 인터넷을 이용하여 웹사이트 이곳저곳을 둘러보는 서핑(Surfing)과 직접 필요로하는 정보의 탐색을 위해 검색으로 찾게되는 서칭(Searching)으로 접근할 수 있다.
소비자는 수집된 정보를 바탕으로 대안을 평가하게 된다. 제품속성을 이용하여 비교/평가를 통해 효익(Benifits)과 효용(Utility)를 판단하고 여러 기준의 다른 소비자 평가를 통합/처리하여 대안에 대해 평가를 한다. 다속성 태도모델에서는 경쟁구조나, 자사의 강단점, 전략뱡향 설정, 인지도 및 지각지도 작성 도움 등 여러 관점의 판단을 할 수 있다.
구매 대안들을 비교하고 평가한 후 특정 상표를 구매하기로 결정, 실제 구매 결정 과정이 진행하게 된다. 웹사이트 구매유발 변수로는 정보의 양, 전송속도, 정보의 질, 검색구조, 디자인, 거래과정과 오락성 여러가지 요소에 의해 결정된다.
소비자는 구매 이후 만족, 불만족 등 피드백을 통한 구매 후 행동(평가)을 하게 되는데 구매에 있어 만족과 불만족의 태도가 나타하게 된다. 구매에 있어서 회생이 충분히 보상되는 경우 만족을, 그렇지 못한 경우 불만족이 나타나는데 만족의 경우 구매의도가 증가하고 충성고객으로 발전하지만 불만족의 경우 구매의도 감소나 소멸, 상표대체, 불평행동, 부정적 구전등의 비효의적인 피드백이 나타나게 된다. 특히 구매 이후 평가 관리 및 행동조치, 제품 사용 및 처리 등 거래나 기술, 인터넷 서핑, 상품 사용시 발생할 수 있는 문제를 계속해서 대응해야 한다.
■ 인터넷 마케팅 조사의 종류
인터넷 마케팅 조사의 경우 탐색조사(Exploratory Research)와 기술조사(Descriptive Research), 인과관계조사(Casual Research)가 있다. 탐색조사의 경우 조사문제가 불명확할 때 기본적인 통찰과 아이디어를 얻기 위해 실시하고 주로 비계량적 방법과 비전형적 절차를 사용하게 된다.
탐색조사에는 테니스 라켓 제조업체에서 라켓 성능에 대한 피드백을 받고 문제점을 해결하기 위해 라켓 연구원이나 영업사원이 직접 선수들을 찾아가서 새로운 아이디어를 찾고 문제 해결과정에 구체적인 정보를 얻을 수 있는 전문가 조사와 그 동안 테니스 라켓에 대한 클레임과 해결 내역등을 기록한 자료들에 대한 분석 및 가상 시물레이션을 통해 분석하는 사례조사(Case Study)가 있다.
기술조사는 경쟁상황이나 소비자의 변화와 같은 전반적 시장상황을 분석하기 위해 수행되는 조사로 수집한 자료를 분석하고 그 결과를 기술하는 것을 말한다. 기술조사에는 최근에 출시한 테니스 라켓 이용자 100명에 대해 설문을 받아 마케팅 정보를 수집하는 횡단조사와 테니스 이용자 패널을 정해놓고 시간 간격을 두고 반복적으로 자료를 수집하여 변화 추세를 측정하는 종단조사가 있다.
인과관계조사는 특정 현상간의 인과관계를 규명하기 위한 조사로 두 개 이상의 변수간 인과관계를 밝히는 조사를 말하고 가설의 설정과 검증의 과정을 거쳐 증명하게 된다.
테니스 세계 1위 선수를 모델로 광고를 하자 새 라켓 인지도가 높아지는 단순한 변수로 조사되는 단순 인과관계와 이어서 해당 선수가 메이저대회에서 1등을 하면서 라켓에 대한 우수성이 증명되어 판매가 증가되는 연속적 인과관계, 그리고 다양한 광고 모델, 모델의 성과, 라켓의 성능 인지등 다양한 관계에 의해 검증되는 구조적 인과관계가 있다.